Plötsligt blev mätbarhet totalt ointressant

Jag har arbetat rätt länge med media. Jag minns därför när det vi idag kallar media (digitala kanaler mm) kallades “New media” och det vi idag kallar gammelmedia (print, broadcast mm) kort och gott kallades för media.

Vid den tiden var konventionell reklam i gammelmedias kanaler enkel att mäta. Organisationer som t ex Procter & Gamble kunde pumpa ut default-reklam och sedan se ett samband med den ökade försäljningen. Budskapen behövde inte vara speciellt komplexa, utan det handla i första hand om att exponera varumärket och klättra ett steg närmre top of mind hos konsumenterna. Formlerna för att mäta utfallet var antagligen inte heller speciellt komplexa, jag skulle gissa att sambandet mellan mediaköp och ökad försäljning var relativt linjärt med en viss avvikelse och felmarginal från kampanj till kampanj.

Det spelar egentligen ingen roll exakt hur man mätte, poängen är just att det gick att mäta.

New media – gårdagens digitala luftslott

Vid samma tidpunkt var de digitala kanalerna inte speciellt mogna.Konsumenterna var ännu mindre mogna. Konsumentbarriärerna var många. En så enkel sak som att lämna sitt kreditkortsnummer över nätet var för de flesta kunder otänkbart, vilket försvårade affärsmöjligheterna. Det fanns inga produktifierade publiceringsverktyg vilket innebar skyhöga utvecklingskostnader för varje enskilt projekt. Lägg därtill företagsledare som försörjde sig på investerarpengar och flög Concord på regelbunden basis med den lösa motiveringen att det var i kabinen där man knöt de rätta kontakterna (givetvis kontakter med andra dotcomare som också levde på investerarpengar).

Eftersom det inte gick att utveckla några lösningar som för kunderna att gick räkna hem på ett tydlig sätt , så talades det inom “New media”-sfären mycket om immateriella tillgångar, långsiktiga investeringar och varumärkesbyggande effekter.

Jag kan ha viss förståelse för att det uppstår kostnader när man utforskar ny mark och provar nya affärsmodeller. Det var givetvis pionjärerna som satsade på de digitala kanalerna som fick ta denna kostnad. En del av kostnaderna kom tillbaka i egenskap av viktiga lärdomar, men det stod inte helt i proportion till kostnaderna. De konventionella reklambyråerna var inte sena att kritisera webbyråerna, och kritiken var i högsta grad befogad.

Nya konsumentbeteenden

Det tog inte lång tid innan konsumenternas beteende och mediavanor ändrades och idag är de digitala kanalerna de absolut viktigaste. Konsumenter känner sig trygga i att lämna ut sitt kortnummer på nätet. Många kunder skaffar sig kunskaper om trender,tjänster och produkter just på nätet.

De digitala kanalerna är överlägset bäst på mätbarhet. Minsta manöver av konsumenterna kan kartläggas, och budskap kan enkelt individanpassas för varje unik mottagare. Med inte allt för dyra verktyg kan du enkelt mäta utfallet av dina digitala marknadsaktiviteter och ställa det bredvid dina utgifter.

Gammelmedia – dagens luftslott

Det slog mig häromdagen att byråernas roller idag är totalt omvända. Gamla modeller för att räkna hem konventionella kampanjer a la Procter har totalt rasat i och med att konsumenternas medievanor har förändrats drastiskt på mindre än tio år. Idag är det extremt svårt att räkna på utfallet av konventionella reklamkampanjer (jämfört med digitala).

Idag är det istället de konventionella reklambyråerna inom gammelmedia som svänger sig med ord som immateriella tillgångar, långsiktiga investeringa och varumärkesbyggande effekter. Allt snack om krav på mätbarhet har helt tystnat från deras sida.

Ledsen och kinkig som Pampers-Johan

Skillnaden är att “New media”-falangen hade visioner, goda intentioner och en tro på det man gjorde. Vilket efter ett antal turer tagit dem till den ledande position de besitter idag.

Gammelmedia vet idag mycket väl att deras tjänster är skit som knappt ger något tillbaka till kunden. Man blir ju lika ledsen och kinkig som Pampers-Johan bara man tänker på det.