Carl Magnus Swahn

Tag: Analys

  • Fem gånger varför – så löser du rätt problem

    Fem gånger varför – så löser du rätt problem

    “Varför” den absolut viktigaste frågan i mitt arbete med UX och digital strategi. Frågan dyker reflexmässigt upp i mitt huvud när en kund presenterar sina interna processer eller när en kollega visar sina wireframes. Dels för att jag helt enkelt är extremt nyfiket lagd, men även för att frågan genom åren har hjälpt mig att identifiera många kniviga problem. Därför har jag lätt att ta till mig den analysmetod som kort och gott heter Fem gånger varför. Det är en enkel metod som alla kan använda sig av och som gärna jag vill dela.

    Metoden lika enkel som effektiv. Du ställer helt enkelt frågan “varför” fem gånger.

    Syftet med Fem gånger varför

    Metoden är en rotfelsanalys och syftar därför till att identifiera roten till problemet. Därmed kan problemet åtgärdas, istället för att enbart behandla symtomen. De flesta organisationer känner nog igen sig i att det ödslas tid på brandsläckning av återkommande problem.

    Historien bakom Fem gånger varför

    Fem gånger varför utvecklades av Sakichi Toyoda, Toyotas grundare, som kallade metoden för Genchi Genbutsu, som betyder “faktisk plats” eller “faktisk sak”. På sin webbplats ger Toyota ett bra exempel på hur metoden kan användas.

     

     

    Svaret på det sista ”Varför?” i exemplet nedan kan vara att inköparna premieras för kortsiktiga besparingar. Alltså måste vi ändra sättet som vi värderar våra inköpare på om vi vill slippa problem med olja på golvet och trasiga maskiner. Hade vi nöjt oss med ett eller två “Varför?” hade den enda åtgärden blivit att torka upp oljan och byta packning. Men själva orsaken till problemet skulle fortfarande ha funnits kvar.

    • Det är en oljefläck på golvet. Varför?
    • För att en maskin läcker olja. Varför läcker den olja?
    • För att packningen är sönder. Varför är den sönder?
    • För att packningarna inte är tillräckligt bra. Varför är de inte det?
    • För att vi gick efter priset. Varför gick vi efter priset?

     

    Varför just Fem gånger varför

    Fem har visat sig vara ett bra antal varför. Givetvis kan du fråga fyra eller sex gånger, men gör det inte till en vana att göra för stort avsteg från antalet fem.

    Om du efter tre eller fyra gånger hittar ett konkret och tydligt problem som du känner att du kan arbeta med, så är rimligt att stanna där. Om du känner att du efter fem varför är något intressant på spåret men att resultatet är inte helt greppbart eller konkret, så är det rimligt att ställa ett sista varför.

    Om du frågar för få gånger riskerar du att arbeta med symtomen istället för problemen, vilket är just vad vi vill undvika. Om du frågar löjligt många gånger kommer du till sist att närma dig universums big bang som orsak, eller åtminstone komma onödigt långt ifrån det problem du vill lösa.

    Kritik mot Fem gånger varför

    Även om metoden på många sätt är kraftfull och användbar, så finns det vissa tillkortakommanden du bör se upp med.

    • Efter ett antal varför så kommer analytikern ofta långt ifrån sitt kunskapsområde, och kan därför göra felaktiga tolkningar av problemet.
    • Resultat är inte empiriskt i bemärkelsen att det inte går att återskapa identiskt. Utkomsten kan variera stort beroende på vem du frågar.
    • Eftersom processen är linjär/sekventiell utan förgreningar, får du i varje steg endast en orsak till svar, trots att det kan finnas flera olika orsaker till ett problem

    Om du beaktar ovanstående fallgropar så, så är jag övertygad att du kommer ha mycket nytta av Fem gånger varför.

    Kom ihåg att frågan “varför” är användbar i många andra situationer också. (Tips från coachen!)

     

     

  • Självklart skulle Henry Ford ha frågat kunderna — jag förklarar varför

    Självklart skulle Henry Ford ha frågat kunderna — jag förklarar varför

    Ett av vår bransch mest slitna citat är Henry Fords “Om jag hade lyssnat på vad kunderna vill ha, så hade de svarat en snabbare häst.”. Det är enligt mig också ett av vår bransch mest feltolkade citat, och jag ska förklara varför.

    Vi vet att Henry Ford lanserade T-Ford som snabbt blev en succé. Vi vet också att han inte hade någon dialog med kunderna. Den implicita slutsatsen är att en produkt blir bättre om man utelämnar dialogen med kunderna. Fel!

    Det stämmer att kunderna inte alltid kan formulera sina behov. Det stämmer även att kunderna inte alltid kan tänka utanför sin direkta tillvaro. Följaktligen stämmer det att produkten inte blir bättre om man ställer fel frågor, och att “Vad vill du ha?” är ett exempel på en felaktigt ställd fråga. Eller åtminstone en otillräcklig fråga.

    Fråga istället vad kunden vill uppnå? Du får då svar som “jag behöver förflytta mig från punkt A till punkt B”. Fortsätt att fråga.

    • Varför uppstår behovet?
    • När uppstår behovet?
    • Behöver du förflytta dig när det regnar ute?
    • etc, etc

    Hjälp kunderna att formulera sig. Hjälp kunderna att tänka större. Då framträder en tydligare och mer specifik behovsbild. Du får en problemformulering innan du börjar arbeta med lösningen på problemet.

    Jag vill poängtera att frågor inte är enda sättet att nå insikter. Man kan givetvis komma långt bara genom att observera och analysera sin omvärld. Det viktigaste är att förstå sina kunder, deras mål, drivkrafter och behov. Då är frågor det mest effektiva verktyget för att nå förståelse. Därför vill jag slå ett slag för frågorna.

    Vi får aldrig veta hur det hade gått om Henry Ford hade ställt rätt frågor till kunderna. Min egen erfarenhet är dock att det alltid är bäst att fråga kunderna, före, under och efter arbetet med att utveckla en ny produkt eller tjänst.

    Självklart skulle Henry Ford ha frågat sina kunder, men han skulle ha ställt rätt frågor.

    [one_whole boxed=”true”]Det här är en svensk översättning av en engelsk artikel som jag postat på Linkedin Pulse. Henry ford should of course have asked his customers [/one_whole]

  • Statistik: social media, mobila enheter och epost

    social-media-statistik
    Klicka för att se i full storlek

    Här är lite färgglad och pigg statistik över social media, mobila enheter och epost mm som kommer från eROI.

  • Kommunikations- och mediestatistik 2010

    marknadsandelar-reklam-statistik
    Förändringar av marknadsandelar för reklam i olika mediekanaler.

    Direkt nerifrån Avenyn kommer denna rykande heta rapport, fullsmetad med statistik rörande global media och kommunikation.

    Jag har bara ryckt ut lite godtycklig statistik här, men på Göteborgs Universitet finner du 236 sidor med spännande statistik för TV, radio och internet mm.

    A Sampler of International Media and Communication Statistics 2010

    Enjoy!

    Tack till Annika för tipset.

  • Tid, pengar och kvalitet

    tid-pengar-kvalitet
    Tid pengar och kvalitet. Rolig och enkel version av den annars så trista och uttjatade klassikern.

    Alla har vi sett den klassiska projekttriangeln med tid, pengar och kvalitet. Något tråkig, men likväl är den ofta nödvändig att visa för kunder som är helt oförstående hur de olika faktorerna förhåller sig till varandra.

    Jag har nu hittat en tillpoppad och något roligare version från Colin Harman (den finns även att köpa som färdig poster).

    Nu blir det både roligare och enklare för kunderna välja och vraka bland de olika ytorna i diagrammet.

  • Plötsligt blev mätbarhet totalt ointressant

    Plötsligt blev mätbarhet totalt ointressant

    Jag har arbetat rätt länge med media. Jag minns därför när det vi idag kallar media (digitala kanaler mm) kallades “New media” och det vi idag kallar gammelmedia (print, broadcast mm) kort och gott kallades för media.

    Vid den tiden var konventionell reklam i gammelmedias kanaler enkel att mäta. Organisationer som t ex Procter & Gamble kunde pumpa ut default-reklam och sedan se ett samband med den ökade försäljningen. Budskapen behövde inte vara speciellt komplexa, utan det handla i första hand om att exponera varumärket och klättra ett steg närmre top of mind hos konsumenterna. Formlerna för att mäta utfallet var antagligen inte heller speciellt komplexa, jag skulle gissa att sambandet mellan mediaköp och ökad försäljning var relativt linjärt med en viss avvikelse och felmarginal från kampanj till kampanj.

    Det spelar egentligen ingen roll exakt hur man mätte, poängen är just att det gick att mäta.

    New media – gårdagens digitala luftslott

    Vid samma tidpunkt var de digitala kanalerna inte speciellt mogna.Konsumenterna var ännu mindre mogna. Konsumentbarriärerna var många. En så enkel sak som att lämna sitt kreditkortsnummer över nätet var för de flesta kunder otänkbart, vilket försvårade affärsmöjligheterna. Det fanns inga produktifierade publiceringsverktyg vilket innebar skyhöga utvecklingskostnader för varje enskilt projekt. Lägg därtill företagsledare som försörjde sig på investerarpengar och flög Concord på regelbunden basis med den lösa motiveringen att det var i kabinen där man knöt de rätta kontakterna (givetvis kontakter med andra dotcomare som också levde på investerarpengar).

    Eftersom det inte gick att utveckla några lösningar som för kunderna att gick räkna hem på ett tydlig sätt , så talades det inom “New media”-sfären mycket om immateriella tillgångar, långsiktiga investeringar och varumärkesbyggande effekter.

    Jag kan ha viss förståelse för att det uppstår kostnader när man utforskar ny mark och provar nya affärsmodeller. Det var givetvis pionjärerna som satsade på de digitala kanalerna som fick ta denna kostnad. En del av kostnaderna kom tillbaka i egenskap av viktiga lärdomar, men det stod inte helt i proportion till kostnaderna. De konventionella reklambyråerna var inte sena att kritisera webbyråerna, och kritiken var i högsta grad befogad.

    Nya konsumentbeteenden

    Det tog inte lång tid innan konsumenternas beteende och mediavanor ändrades och idag är de digitala kanalerna de absolut viktigaste. Konsumenter känner sig trygga i att lämna ut sitt kortnummer på nätet. Många kunder skaffar sig kunskaper om trender,tjänster och produkter just på nätet.

    De digitala kanalerna är överlägset bäst på mätbarhet. Minsta manöver av konsumenterna kan kartläggas, och budskap kan enkelt individanpassas för varje unik mottagare. Med inte allt för dyra verktyg kan du enkelt mäta utfallet av dina digitala marknadsaktiviteter och ställa det bredvid dina utgifter.

    Gammelmedia – dagens luftslott

    Det slog mig häromdagen att byråernas roller idag är totalt omvända. Gamla modeller för att räkna hem konventionella kampanjer a la Procter har totalt rasat i och med att konsumenternas medievanor har förändrats drastiskt på mindre än tio år. Idag är det extremt svårt att räkna på utfallet av konventionella reklamkampanjer (jämfört med digitala).

    Idag är det istället de konventionella reklambyråerna inom gammelmedia som svänger sig med ord som immateriella tillgångar, långsiktiga investeringa och varumärkesbyggande effekter. Allt snack om krav på mätbarhet har helt tystnat från deras sida.

    Ledsen och kinkig som Pampers-Johan

    Skillnaden är att “New media”-falangen hade visioner, goda intentioner och en tro på det man gjorde. Vilket efter ett antal turer tagit dem till den ledande position de besitter idag.

    Gammelmedia vet idag mycket väl att deras tjänster är skit som knappt ger något tillbaka till kunden. Man blir ju lika ledsen och kinkig som Pampers-Johan bara man tänker på det.

  • Angry Birds ger nya mediavanor ett ansikte

    Angry Birds ger nya mediavanor ett ansikte

    Jag har tidigare skrivit om kort om mina reflektioner kring den ökande trenden av mikrokonsumtion. En given anledning är att tröskeln blir så låg för konsumenten i och med de låga priserna. Istället för att köpa få dyra saker, köper konsumterna nu många billiga saker. Helt i linje med den rådande slit-och-släng-mentaliteten. Nu tar mikrokonsumtionen ett ännu kraftigare grepp om konsumtionsvanorna och det är arga fåglar som frontar.

    Apple öppnade nyligen sin Mac app store. Redan första dagen hade de en miljon downloads och den enskilt mest köpta betalappen var givetvis hysteriskt roliga och beroendeframkallande spelet Angry Birds.

    Spelet Angry Birds slår Pink Floyds “The Wall” och Micheal Jacksons “Bad”

    Angry Birds i sig är ett fenomen som på många sätt verkligen är intressant och banbrytande. Antalet betalda nedladdningar av Angry Birds passerade redan i höstas tio miljoner nedladdningar. Tillsammans med gratisversionen når Angry Birds trettion miljoner nedladdningar vilket slår båda de populära kultklassikerna Pink Floyds “The Wall” och Michael Jacksons “Bad” enligt brittiska pocket gamer. Inte illa av ett spel som då hade funnits cirka ett år på marknaden.

    Tänk mikro

    Ingenting är som förr, och om du ska hänga med så är det säkrast att börja tänka mikro redan idag. Vad kan du mikrofiera i dina erbjudanden? En bra början för att komma i rätt mood är att ladda hem Angry Birds från Itunes om du inte redan gjort det.

  • Sverige på andra plats i global konkurrens

    Sverige på andra plats i global konkurrens

    Sverige står sig bra i förmågan konkurrera globalt. Enligt CNN Money som publicerar utdrag ur en rapport från World Economic Forum så hamnar vi på andra plats!

    “The U.S. was overtaken by Sweden and Singapore, according to the Global Competitiveness Report for 2010-2011, partly because of the sluggish economy and political uncertainly that have weakened the private sector. Switzerland tops the list, with Sweden notching up to second place and Singapore moving up to third, knocking the U.S. down to fourth. “

  • Aston Martin Cygnet

    "Kanske är jag liten som Piff och Puff, kanske är jag liten men jag är tuff"
    "Kanske är jag liten som Piff och Puff, kanske är jag liten men jag är tuff"

    Aston Martin är kända för att tillverka exklusiva lyxbilar i det absoluta premiumsegmentet. Nu har de tagit fram ett concept för en småbil. Modigt.

    Bilen ska heta Cygnet, vilket får mig att tänka på de glassiga småsvanarnas dans i Svansjön. Enligt Motor Authority baseras Aston Martin Cygnet på Toyota IQ vilken är en betydligt billigare bil.

    Kundanalys

    Spontant kan det låta märkligt att en lyxbilstillverkare plötsligt lanserar en småbil. Det finns dock en anledning till det. Aston Martin har identifierat att nästan samtliga av deras kunder även har en småbil i sitt garage, vilken främst används för pendling i londontrafiken. De vill nu erbjuda dem möjligheten att välja sitt favoritmärke även i småbilsegmentet.

    Svårt att upprätthålla varumärkets premiumkänsla

    Ur varumärkesperspektiv är den här typen av projekt krångliga. Varumärket kan lätt försvagas och urholkas. Aston Martin angriper dock det problemet på ett intressant sätt. För att få köpa en Cygnet så måste du sedan tidigare vara ägare till någon av de exklusivare bilarna från Aston Martin.

    Det kan lösa problemet att inte vem som helst kan köra omkring i en Aston Martin. Tanken är att Cygnet ska vara som jollen längs bak i lyxjakten.

    Sedan får vi se hur de löser andra attribut som kan förväntas av en Aston Martin. Saker som detaljkvalitet och komfort mm. Om inte de bitarna lyckas, så tror jag att varumärket på sikt kommer att stå för något annat än vad det idag står för.

  • Helt plötsligt är allting omkring mig mikro

    Helt plötsligt är allting omkring mig mikro

    Mår du dåligt av svulstig överkonsumtion? Då är du uppenbarligen inte den enda. Idag slog det mig att det som säljer bäst just nu är mikro. Nästan oavsett vad det gäller.

    Microkonsumtion

    Folk köper bilder på mikrostock, de köper mikroapplikationer till sina telefoner, de köper digital musik per låt och när det behövs lite lite mer pengar till ytterligare mikrokonsumtion så blir det ett mikrolån.

    Vilka mikrovanor har du?