Ett av 2016 års mest debatterade ämnen i sociala media är begreppet filterbubbla. Åtminstone i min bubbla.

Vad är en filterbubbla?

En filterbubbla är resultatet av en uppsättning algoritmer som på ett sofistikerat sätt döljer den större delen av internet för dig.

Om jag gör en Google-sökning och du gör en Google-sökning så erhåller vi två helt olika sökresultat. Våra respektive sökresultat baseras på vad Google tror att vi vill hitta. Till sin hjälp använder algoritmerna stora mängder personliga data om oss, som vad vi mailar om, vilka sidor vi besöker, våra intressen på Google+ mm. Även om vi inte har ett Google-konto så används data om oss som var vi befinner oss, om vi har PC eller Mac etc.

När jag postar något på Facebook så visas det initialt för tio procent av mina vänner. Beroende på hur min post uppskattas av mina vänner, så kan den försiktigt spridas vidare. Det är dock inte vilka vänner som helst som får se posten från början. Det är de av mina vänner som besöker samma webbplatser som jag. Vänner som använder sig av samma hashtaggar som jag. Vänner som gillar samma artiklar som jag. Vänner som följer samma bolag som jag. Kort och gott de tio procent av mina vänner som påminner mest om mig.

Som användare ger filterbubblan mig en behagligare upplevelse. Jag får se mer innehåll som jag gillar och jag får en bekräftelse av att jag ser på världen ungefär på samma sätt som andra människor ser på världen.

De stora sociala media-husen filtrerar innehållet av en tydlig anledning. Desto bättre min användarupplevelse blir, ju mer använder jag den specifika plattformen för sociala media. Aktiviteten bland användarna står i sin tur i direkt paritet till intäkterna.

Har social media verkligen gett oss mer transparens?

2006 pratades det mycket om att social media erbjuder mer transparens än traditionell media. Alla får en möjlighet att bli sin egen publicist, göra sin egen röst hörd och berätta sin egen historia. En revolution för såväl transparensen som för tillgängliggörandet av information.

Tio år senare kan jag krasst konstatera att människor idag är mer isolerade i sina respektive filterbubblor och mer bortkopplade från övriga världen.

Lever du i en Clinton-bubbla eller en Trump-bubbla?

Det råder inga som helst tvivel om att jag lever i en Clinton-bubbla. Mina flöden är tapetserade med artiklar och videoklipp där Hillary Clinton hyllas. Däremot har jag inte läst någonting positivt om Donald Trump. Han är en totalt misslyckad affärsman som kraftigt underpresterar mot börsindex (alla i Clinton-bubblan vet om att ifall Donald hade tagit sina ärvda pengar och investerat dem i en indexfond, istället för att försöka sig på att driva företag, så hade han varit betydligt mer förmögen idag). Han ljuger ogenerat och förnekar konstant saker som han tidigare sagt, även om det är väldokumenterat i media. Han är sexistisk och rasistisk. För mig känns det därför helt galet att någon överhuvudtaget kan rösta på honom. Helt galet!

Jag har förstått att de som i sociala media experimenterat med två olika konton, ett pro Clinton och ett pro Trump, har fått totalt olika information i sina flöden. Ett väldigt tydligt exempel är The Wallstreet Journals studie ”Blue Feed, Red Feed” (tack Anders Plyhm @aplyhm för länken).

http://graphics.wsj.com/blue-feed-red-feed/

Här kan du själv gå in och titta hur de respektive flödena ser ut för olika ämnen. Det är inget överlapp alls. Högst anmärkningsvärk

Organisk räckvidd vs betald räckvidd

Problemet med filterbubblan uppstår delvis eftersom de sociala plattformarna kontrollerar förhållandet mellan den organiska räckvidden och den betalda räckvidden. Om du till exempel vill nå ut till en specifik målgrupp på Facebook, så måste du betala.

Ponera att du vill nå lågutbildade, dåligt informerade amerikanska vita män som bor utanför storstadsregionerna. Då måste du betala, annars når ditt budskap sannolikt inte fram. Givet att du själv inte är en del av just den filterbubblan. Det innebär att den gruppen aldrig får informationen att Donald Trumps företag underpresterar, att han är sexistisk, att han är racistisk med mera ifall inte någon betalar.

Ration mellan organisk räckvidd och betald räckvidd är central i affärsmodellen för Facebook och andra aktörer. Det är det som fastställer värdet för de följare du har. Min tidigare kollega Joakim Arhammar har formulerat det bra: “En följare på Facebook är bara värd så mycket som Facebook bestämmer att den ska vara”.

Problemet med sociala media och deras otydliga politiska ställning

All media som vi konsumerar är givetvis filtrerad. Inte bara av algoritmer, utan den har historiskt även filtrerats av publicister av olika slag.

Mediahusen inom gammelmedia som TV-kanaler, dagstidningar och magasin deklarerade tydligt sin politiska färg. Det var enkelt som läsare/tittare att förstå urvalet av nyheter och vinklingen i det som publicerades.

Mediahusen inom social media däremot, är ytterst otydliga i var de står politiskt. Trots att de har en gigantisk räckvidd och förser miljontals människor med nyheter. Jag skulle gissa att de allra flesta användare har uppfattningen att de får neutralt viktade nyhetsflöden.

Vad händer den dagen då en stor aktör inom social har en egen politisk agenda?

Rent hypotetiskt kan en aktör inom social media justera och förfina sina algoritmer, så att istället för att initialt nå tio procent av dina användare, så når du fem procent eller femtio procent, beroende på om din post är för eller emot viss politisk fråga. Det skulle radikalt förändra hela landskapet i social media.

Jag tror inte att någon plattform för social media medvetet manipulerar sina algoritmer såhär, men de har definitivt makten att göra så ifall de skulle ha starka incitament. Det skulle dessutom ske helt utan allmänhetens vetskap, då det inte finns någon offentlig redovisning för hur algoritmerna är konstruerade.

Hur har filterbubblan påverkat det amerikanska presidentvalet?

Jag är övertygad att de stora plattformarna för social media är så inflytelserika när deras algoritmer styr över vad som visas användarnas flöden, att definitivt har påverkat valet.

Medvetet eller inte, så har de skapat två filterbubblor som avlägsna varandra att ingen människa kan se helheten.

Att inte kunna se helheten är givetvis djupt bekymmersamt för en person som ska välja president.

 

[one_whole boxed=”true”]Det här är en svensk översättning av en engelsk artikel som jag postat på Medium. Läs den här [/one_whole]